Vi får ofta höra att hållbarhet är viktigt, men det händer att kunder ändå väljer bort de mest hållbara alternativen till förmån för andra möbler. Varför, undrade vi, och undersökte saken.

PRIS. Pris spelar fortfarande en avgörande roll i köpbeslutet. Slutkunder har kommit olika långt i vilken utsträckning priset får styra över andra aspekter, såsom hållbarhet. Många kunder anser att hållbarhet är viktigt fram till det sista momentet i köpprocessen, då priset blir överhängande. Eftersom det finns andra värden vid köpbeslut kan man spela på dessa och förflytta fokus från pris till möbelns värde.  

TROVÄRDIGHET. Kunden kan välja bort en mer hållbar produkt om trovärdigheten för produkten eller leverantören brister och inte känns tillräckligt genuint, särskilt om det kostar mer. Ju mer faktabaserad, trovärdig och transparent kommunikation, desto mer går det att flyttat fokus från pris till de hållbara värdena. Det är viktigt att som företag vara genuin då många konsumenter upplever att det finns en dold agenda och saknas ett grundläggande engagemang.

BRISTANDE KUNSKAP. Bristande kunskap hos kunder är relativt vanligt förekommande och kan leda till att priset prioriteras framför hållbarhet. Om kunden inte känner till specifika materialcertifieringar eller saknar förståelse för vad kan faktiskt betalar för, blir detta en flaskhals för köp av mer hållbara produkter. Kompetensfrågan skiljer sig mellan t.ex. inredning och bygg, där man i det sistnämnda ofta anlitar inköpare med sakkunskap.

Som leverantör är det viktigt att informera kunden om vad denne köper, vilken inverkan konsumtionen har på miljön och människan. Tydlig och målanpassad kommunikation i sina respektive kanaler är viktigt för att belysa hållbarhetsnyttan för slutkunden.

SVÅRIGHET ATT STÄLLA RÄTT KRAV. Det är svårt för kunder inom den offentliga sektorn att ställa krav som inte strider mot grundprinciperna i Lagen (2016:1145) om offentlig upphandling, LOU, samtidigt som hållbarhetsområdet utvecklas i snabb takt. Svårigheterna är framför allt uppföljningen, spårbarheten och vilka eventuella certifikat som ska gälla. Som leverantör är det viktigt att följa information från exempelvis Kammarkollegiet och Sveriges Kommuner och Regioner (SKR) för deras strategier kring hållbara inköp och cirkulära upphandlingar.

BRISTANDE TRANSPARENS, JÄMFÖRBARHET OCH UPPFÖLJNING. Hittills har man kunnat se att seriösa aktörer till viss del arbetat i motvind och inte premierats fullt ut för sitt hållbarhetsarbete. Priset har fått avgöra när det varit svårt att jämföra bland andra produkter och tillverkare. Fler lagkrav och förväntningar på transparens och jämförbarhet kommer troligtvis leda till att mindre seriösa aktörer inte kan vara med och konkurrera framöver.

BRISTANDE INFORMATION. Brist på information om hållbarhetsaspekter försvårar för kunder att göra hållbara val. Det är viktigt att tydligt lyfta fram de mer hållbara alternativen, gärna med tydliga ikoner, bilder, eller produkten som första alternativ. Nudging och att skapa specifika valsituationer är två verktyg för att främja hållbara val.

För att kunna arbeta med hållbarhetsfrågor som är relevanta och faktiskt gör skillnad, och lägga energi och resurser på insatser som ger stor effekt, har Götessons initierat och genomfört en intressentanalys på kundsidan för den svenska marknaden. Huvudsyftet med undersökningen var uppdelad i två huvudområden: att identifiera kunders framtida krav och förväntningar på hållbarhetsaspekter inom möbelbranschen; samt att identifiera hinder för hållbart köpbeteende bland slutkunder. Ett 30-tal intervjuer har genomförts med möbelåterförsäljare, inköpare i offentlig sektor, inredningsarkitekter samt hållbarhetschefer hos arkitektfirmor och möbelåterförsäljare. Undersökningen genomfördes under våren 2021.

Har ni frågor kring ämnet?

Kontakta Emma Hagman, emma.h@gotessons.se